国际传播环境下短视频应用发展分析******
国际传播环境下短视频应用发展分析
——以“抖音”及其国际版“TikTok”为例
陈 昊 李凯旋
【提要】新媒体时代 ，短视频作为能够满足受众表达的新媒体产品，以抖音为代表 的移动端短视频平台在人工智能 、大数据 、算法等技术 的加持下 ，传播主体 、传播内容和传播效果不同程度上实现了跨越 。平台通过构建中心化展示手段，满足了不同语境下受众对短视频产品 的需求，政府机构 、主流媒体、头部 KOL 、MCN 机构等纷纷入驻，与粉丝充分建立粘性。国内短视频行业快速发展为其“破圈出海” ，融入国际传播环境提供了契机 。2017 年以来 ，TikTok(抖音国际版)已面向全球 154 个国家和地区，发布了 75 种不同语言版本 ，目前全球用户高达 10 亿。然而 ，短视频在实现国际领域发展 的同时也面临着文化认同、经营方向和用户体验等方面的问题和挑战 。
【关键词】短视频 国际传播 TikTok 传播特点 发展趋势
一 、国内外短视频传播 的发展现状
1、传播主体的多元化
(1)原创内容生产用户不断增长
近年来，以短视频为代表的新媒体产品凭借其生动、趣味的特点 ，不断迎合用户阅读喜好 ，赢得国内用户追捧。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)所做 的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2020 年 12 月，我国短视频用户规模为 8.73 亿，占网民整体规模 9.89 亿的 88.3%。到 2022 年抖音各版本在国内的日活跃用户已超越 6 亿 ，位居短视频行业头部 。
国际方面，全球移动应用数据平台 Sensor Tower 商店情报数据显示 ，2022 年 1 月抖音及其海外版 TikTok 以将近 6700 万下载量，蝉联全球移动应用(非游戏)下载榜冠军 。其实，早在 2021 年 TikTok 的全球活跃用户就已经超越了 10 亿 。
作为构建中心化展示平台的短视频应用 ，抖音以及 TikTok 网罗不同文化 、不同国籍、不同类型的头部KOL活跃在平台 ，极大的吸引了人气 。与此同时 ，较低 的创作门槛 ，简易方便的拍摄和剪辑模式，多样的应用插件，帮助用户迅速剪辑出优质短视频，极大程度上满足了不同水平用户进行短视频创作 的诉求。随着 UGC(用户生产内容)成为短视频内容生产的新主流群体，媒介即人的延伸的理念也逐步运用于短视频领域 。
(2)专业内容生产主体不断探索
抖音以及海外版 TikTok 在内容创作上都采用了 UGC+PGC 的生产模式。如果说 UGC内容生产方式大大满足了受众通过短视频自我展示 的心理，其 PGC(专业生产内容)生产模式也打破地域、文化、语言的壁垒 ，让更多的用户参与其中，快速实现了全球化的发展。
在短视频日益占据用户生活 的今天，专业内容生产主体也不断探索新的发展方向——入驻短视频平台，这也使得短视频制作成为新媒体环境下国内外多个专业媒体的标配 。[1] 在以传统媒体为代表 的专业内容生产主体入驻抖音平台之初 ，也只 是对其两微一端内容的平移和截取 ，但是由于短视频的时长限制和用户 的碎片化阅读需求，其并不能展现原始内容 的全貌，其传播效果并不乐观。近年来中央广播电视总台和《华盛顿邮报》也在不断探索内容生产 的新方式。
抖音号“新闻联播”在 2019 年 7 月开始推出《主播说联播》栏目 ，联播结束后 ，主持人一改新闻联播中严肃的形象，用通俗接地气的语言评论热点新闻 。《华盛顿邮报》作为美国具有相当资历 的媒体，也利用 TikTok 账号放映自家新闻间的花絮内容 。
传统媒体的不断探索，迅速在抖音平台吸引了上千万粉丝 。有学者称 ，专业内容生产主体在短视频平台也迎来了“第二个春天” 。
2 、传播内容不断创新
近年来 ，今日头条孵化的以创意短视频为主要推送内容 的抖音及其海外版 TikTok ，作为一款可以分享生活的社交类软件，为用户创造了丰富多样 的玩法，它旨在帮助国内外大众用户表达自我，记录美好生活，并带动用户由记录生活向改变生活转变。
个人播主入驻抖音 ，通过对日常趣闻 、成长点滴等内容进行短视频化的剪辑 ，实现传播美好生活 的理念 。抖音号“燃烧的陀螺仪”，以独特的摄影视角和富有节奏 的细节特写 ，记录着一个乘务人员的航空生活和各地 的风景 ，向用户传递着“只要用心 ，生活处处皆美好”的生活态度 。在海外版 TikTok 上，网红海莉作为青少年 ，通过这样一个大流量的平台，不断地展现自己 的日常生活和才艺 ，表现了快节奏时代的生活享受 。
这些记录生活 的短视频账号都拥有着几万至几百万的粉丝不等 ，每一条作品下面都有着活跃粉丝对其生活的点评和感叹 ，动辄几万甚至几十万 的浏览量和点赞量背后 ， 是粉丝们对其生活方式和生活态度 的认同 ，也潜移默化地改变着众多用户 的生活观点和生活方式 。
3、传播效果日益高效
1974 年大众传播学者卡茨曾经提出使用与满足理论 ，该理论以受众的立场，分析受众对媒介 的使用动机和获得需求的满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上 的效用。抖音平台，也是基于此理论 ，通过对用户行为与喜好数据的抓取与分析，进而不断筛选和推送满足用户需求 的内容 ，使用户获得心理满足 ，从而增强用户粘性 。
抖音及 TikTok 利用大数据分析用户的阅读偏好 ，针对性推荐兴趣领域的内容，一方面节省了用户筛选的时间 ，另一方面也极大提高了短视频平台 的审视率和播放率 。[2] 。
在新冠肺炎疫情下，人们更多关注“抗疫中 的逆行者” ，智能化的推送 ，让更多正能量的精神鼓舞着受众，在全社会形成了同心抗疫的氛围 , 在媒介 的使用满足理论上智能化优点不可计数。TikTok 也利用大数据算法为根据用户的停留时间和喜好等 ，为用户喜爱 的商品推送广告 ，以满足其消费需求 。
二、短视频传播凸显 的现存问题
1、产品水平参差不齐
(1)同质化内容导致审美疲劳
高质量的内容和翔实可靠 的信息 是短视频得以长远发展 的必备基础。随着新媒体技术的不断发展，越来越丰富多样 的短视频凭借着趣味性和冒险性赢得了用户 的点赞和喜爱 。门框之间粘上胶带 、卧室门上放一盆水或者一桶面粉，来整蛊朋友和家人的短视频让网友捧腹大笑 的同时 ，也获得了无数网友 的效仿 ，一时间打开抖音都是诸如此类 的恶搞类内容。
得益于大量免费插件 的应用 ，抖音和TikTok的右下角都出现了“拍同款”或者“同款音乐” 的功能。用户可通过使用插件，拍摄同一背景、音乐甚至情节 的短视频作品 。流水化的制作手法产生大量同质化内容，不仅造成了公众资源的浪费还导致了用户 的审美疲劳 。
在当下新媒体产品快速更新换代 的今天 ，包括传统媒体 、新媒体等各种主流媒体在内的编辑、运营团队都再次提出了“内容为王” 的发展策略 ，短视频平台 的长远发展亦应如此。[3]
(2)庸俗内容加剧虚拟现实失衡
在第一章节中也论述到了短视频平台的进入门槛较低，每一个公民都可以在抖音平台拥有自己的自媒体账号 ，发布各类信息 ，吸引其他用户的眼球 。因此，短视频产品除出现大量同质化内容外，也出现部分庸俗内容，加剧了部分用户对于虚拟与现实社会的失衡感 。
网红播主 “迷人的郭老师”凭借着疯癫的形象 、夸张 的动作和不靠谱 的语言表达吸引了百万粉丝，创造出“郭言郭语”，将猕猴桃、草莓等水果谐音化 、怪异化 。这些庸俗设置打擦边球内容的出现 ，使短视频内容 的质量呈现参差不齐 的水平 ，对用户 的行为有着负面诱导作用。2020 年 7 月巴基斯坦曾就“不道德及不雅内容”向 TikTok 平台发出整改令，而TikTok 仅一天后就遵照巴方要求删除了 370 余万条涉嫌违规的内容 。
2 、内容真实客观有待考量
(1)断章取义 ，造成伦理失范
由于短视频本身旨在迎合用户碎片化的阅读需求 ，无法完全实现对短视频内容真实程度 的把关 ，恶意传播、故意诋毁造成“网暴事件”“反转事件”等失真现象时有发生 。
以国内媒体报道为例 ，2020 年 7 月初，杭州一位女子取快递时 ，被隔壁便利店老板恶意偷拍视频并造谣其出轨快递小哥，短视频快速传播 ，事件持续发酵 ，不明就里 的短视频受众纷纷“吃瓜”，致使当事人无端遭受“网暴” 。英国媒体《Dazed》刊文指责 TikTok 审核不利，称一条位于 TikTok# 新型冠状病毒 # 话题榜单前列 的热门视频显示“新型冠状病毒是通过眼睛传播 的，戴口罩根本没有用” ，这条靠截取部分在线文章 ，以断章取义之举来博取眼球 的视频，还获得了 200 多万点赞。
因此 ，短视频媒介构建出的“超真实”情境使得用户对于社会事实真假难辨，无法在“技术图像”构建 的社会中寻找对真实 的诠释方法 。
(2)内容简短 ，产品缺乏深度
以传统媒体为载体的视频产品，通常具有较强 的叙事逻辑 。由于电视节目的时长远长于短视频，因此传统意义 的视频产品，无论 是民生新闻还是社会趣闻都强调不同的叙事结构和表达逻辑。比如国内以《老梁故事汇》为代表的社会趣闻类电视节目 ，为了让视频内容更加吸引受众 ，赢得用户喜爱，通常按照抛出问题 、遇见困难 、克服困难 、解决问题 的叙述逻辑 。
抖音短视频产品由于有时长限制 ，需要将叙事的总时长控制在规定 的时间范围内，因此并没有充足的时间进行问题的抛出和前情的铺垫，为了更大程度上满足观众 的好奇心和观看需求 ，只能单刀直入 ，直接讲述事件 的核心矛盾或者事件结果，去故事化的表达方式并不能在故事的表达上完成深入讲解 。TikTok 海外版同样 是以 15 秒为时间临界点，除此之外Twitter 在 2012 年收购的 Vine，更 是鼓励用户利用 6 秒钟拍摄并记录生活 。这也在一定程度上，加剧了抖音用户碎片化 的阅读习惯，造成注意力退化等问题。
3、形成不良用户体验
(1)信息泄露，干扰用户生活
如果用户想要在短视频平台畅所欲言地发表评论和发表短视频作品 ，抖音和 TikTok 等短视频平台首先会要求用户验证注册，然后便会征求用户访问相册、相机麦克风等设备 的权限，一方面这的确会为更好地进行用户画像奠定基础 ，但是用户隐私内容的收集也使得用户面临个人信息被泄露的风险 。
(2)信息茧房，加剧知识鸿沟
信息茧房的概念是由桑斯坦在《信息乌托邦》中提出的概念。人们关注 的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导 ，从而将自己 的生活桎梏于像蚕茧一样 的“茧房”中的现象。第一章中 ，提到了抖音短视频通过智能化 的推送极力满足用户需求，增加用户粘性 。
智能化的推送是建立在充分了解和收集了用户喜好 的基础之上进行的 。大数据在对用户喜好进行分析和筛选的同时也在极力进行用户的精准画像，根据用户画像为其推送内容 ，用户在这个过程中已经被短视频平台以“温水煮青蛙”的方式，桎梏于信息 的茧房当中 。
被包围在“茧房”之中 的用户 ，对自己感兴趣的内容越加了解，则对兴趣之外的内容鲜有接触 ，这也就造成了用户对于一个领域和另一个领域内容了解程度 的两个极端。对于不同的用户群体来说，则加剧了两个群体认知的知识鸿沟 ，扩大了认识偏见 。这也是造成群体极化和知识圈层化 的重要原因之一。
三、短视频传播 的发展趋势
1 、更加贴近主流生活语态
(1)多元文化融合传播正能量
与抖音在中国国内的运营思路相似，TikTok 通过鼓励不同地区 的网红、明星创作发布视频 ，这类人群大多作为当地 的文化标签 ，其创作内容普遍优质，能吸引大量关联粉丝关注。通过头部 KOL 参与到主题内容创作工作中 ，发布励志 、向上且符合当地文化内涵的内容。随着内容传播和认同感提升，更多优质播主加入 ，带有明显文化符号 的优质内容被创作出来 ，符合正能量传播 的短视频作品不断更新和传播。
TikTok 用户通过短视频互动平台搭建起海外中华文化 的多元应用场景 ，多元文化在同一平台各类作品 的交流中实现融合 ，带动了网络社交圈层 的建构 ，大大提高了中华文化国际传播的影响力 。[4]
(2)强化平台监管与自律
监管 是平台有序运行的保障，自律 是平台健康发展的支撑。尽管抖音短视频平台目前已经在不断扩大内容审核团队，但 是仍然需要充分发挥播主的自律性，已经充分调用广大抖音用户发挥“举报”功能 。
相对于国内 ，2020 年以来 TikTok 在短时间内经受了诸多考验和打击，其中许多都和内容审核有关 。基于互联网应用技术 的进步 ，抖音(TikTok)审核人员开展审核工作之前 ，自动化审核已借助预先设计 的模型对内容进行更高级 的分析 。所有包含儿童色情 、恐怖暴力等主题的视频 、图片和文字将被自动截取 ，等待审核人员处理并下架内容。
在抖音(TikTok)未来 的发展过程中，仍然需要政府网络监管 、平台技术把关、用户自律发布，根据国家网络政策和主流意识形态，制定公约内容 ，保持短视频平台的健康发展。
2、持续深耕满足核心用户并保证信息真实
前文中已经论述 ，用户碎片化 的需求 ，导致短视频只能在特定时间内表达重点信息甚至片面信息 。因此，由于时长 的限制也造成了信息的片面化和信息失真等问题 ，因此在抖音等短视频未来趋势 的发展方面 ，保证信息真实仍然 是考验其社会效果的一个重大因素 。[5]
3 、培养人才专业化经营
与传统 的电视视频媒体平台不同，短视频平台如果在策划、摄影 、摄像 、剪辑 、后期包装 、独立运营等各个方面都依靠强大的团队，势必在信息传播上会把大量 的时间浪费在程序化工作交接上 。
澎湃新闻在 2019 年 7 月开始策划“大国大桥”系列短视频，视频记者或两人一组 ，或一人独立 ，在 3 周内完成了 36 条短视频 的创作。其中，记者集策划、采访 、录制 、剪辑于一身，短时间内高效完成拍摄任务。
未来的短视频平台依然需要培养人才进行专业化经营，这些人才的培养需要使其“身兼数职” ，在内容、模式 、把关上都充分熟悉了解短视频 的发展程序 。
四、结语
短视频作为新型网络传播平台，其在发展过程中不断向生活和商业等领域延伸 ，以求达到可持续发展 。近年来，随着国内外互联网技术的日新月异 ，短视频行业本身存在的瓶颈也随着短视频行业 的发展日益显现 ：短视频行业经历着从短期获取流量的娱乐工具到满足不同类型受众表达、引导舆论导向等职能 的专业化平台转变等。
本文以移动短视频平台抖音及其海外版TikTok 作为研究对象，从传播学角度分析了新媒体时代短视频平台在发展趋势 、用户体验和痛点分析等维度所面临 的种种问题 ，但在短视频平台不断进行内容监管、形式创新等自我完善 的基础上，更需要政府法制建设向短视频平台倾斜 ，为短视频平台打造一片“净土” ，做到短视频平台 的可持续发展。
(作者陈昊系中国新闻社河北分社记者 ；李凯旋系河北师范大学新闻传播学院硕士研究生)
参考文献：
[1] 郑宁 . 视听语言在短视频领域 的运用分析——以抖音平台为例 [J]. 中国有线电视 ,2020(12) ：1458-1460.
[2] 刘颖洁 . 智能媒体时代网络短视频 的传播模式研究 [J]. 记者摇篮 ,2020(12) ：58-59.
[3] 曾 静 . 媒 体 融 合 背 景 下 主 流 媒 体新闻短视频发展策略思考 [J]. 新闻研究导刊 ,2020,11(23)：1-2.
[4] 世界期待中国故事谱写新篇 [N]. 乔继红 . 新华每日电讯 ，2022-01-03 (002).
[5] 赵娜 , 谭天 . 中国短视频未来发展趋势和影响因素分析 [J]. 视听界 ,2019(04) ：5-9.
国际传播界·2022年8期
迪卡侬中国副总裁王亭亭 ：中国体育市场正进入快速发展周期******
【跨国企业在中国】
编者按 ：
走进在华跨国企业，听外企老总谈“中国式现代化机遇” 、释“经济全球化之道”。
中新网11月5日电 题：迪卡侬中国副总裁王亭亭：中国体育市场正进入快速发展周期
中新财经记者 吴涛
“中国市场 的巨大潜力和优秀的营商环境，为外资企业扎根中国、深化发展提供了必要保障和有利条件 。而中国体育产业作为万亿级赛道，将持续释放巨大的市场红利和机遇 。”近日，迪卡侬中国副总裁王亭亭接受中新财经记者专访时这样说道。
王亭亭称 ，中国人民正日益追求更高的生活水平，追求身心健康幸福 。中国体育市场有巨大 的增长空间 ，并正在进入一个快速发展 的周期。对迪卡侬来说，中国 是世界上最重要 的市场之一。
访谈实录摘要如下：
中新财经：迪卡侬于1989年进入中国开始进行采购和生产运动产品 的业务往来，目前迪卡侬有超过50% 的产品来自于中国。您如何评价迪卡侬在中国取得 的成绩 ？
王亭亭：上世纪80年代 ，迪卡侬以生产采购商身份来到中国；2003年，我们将中国总部从中国香港迁至上海，在中国开展集产品设计 、生产、物流、品牌和零售于一体的全产业链业务 ，这 是母国法国之外第一个全产业链布局的海外市场。
迪卡侬在全球30个国家和地区有生产采购中心 ，超过50%的采购份额来自于中国。在中国销售的产品中 ，94.2%在中国生产 ，我们 的目标是将这一数字提升至100%。
迪卡侬从2003年开始在华开展零售业务 ，至2021年底遍布全国百余座城市 、开设200余家商场 ，线上业务为超过400个城市的用户提供产品和服务。2021年我们在北京设立跨国公司地区总部，继续深化全产业链布局发展 。
中国人民正日益追求更高的生活水平，追求身心健康幸福。这一时代赋予我们更多机遇展示自己。对迪卡侬来说 ，中国 是世界上最重要的市场之一 。当前，我们正着眼于在中国及全球打造体育生态系统 ，扩大“体育+”产业发展外沿 ，连接各产业的高水平合作，不断丰富体育消费场景 。
中新财经：作为全球知名 的跨国企业，迪卡侬如何看待中国经济 、中国市场的发展前景 ，或者说中国市场可为跨国企业带来哪些新增长点 ？
王亭亭 ：我们非常看好中国经济的创新潜力 ，期待中国持续高水平开放，引领经济全球化发展 ，实现全球共享共赢。我们也希望能够依托中国稳定 、高水平开放 、配套完善的营商环境 ，结识更多 的潜在合作伙伴 ，在中国发展更多全球化合作项目，与中国市场共同发展。我们应当尊重友爱，用好中国市场，分享中国发展红利。我们也相信，体育产业将在促进全球贸易和世界经济增长，推动开放型世界经济发展 的目标中 ，扮演重要的角色。
中新财经：迪卡侬每年推出3000种左右新产品，如何做到的？如何看中国的创新环境？
王亭亭：创新是迪卡侬的基因 ，也 是产品设计的核心。通过创新，我们能够以前瞻性的思维、包容和适应性的心态去创造体育产业 的未来。
迪卡侬 的创新精神无处不在 ，我们激励团队在保证产品性能、满足用户运动需要和保护运动安全的需求基础上，跳出思维定势 ，大胆使用新材料 、采用新工艺技术、想象新设计，同时为了恪守环保承诺 ，从产品设计之初，就以可持续发展视角 ，创造使用更少自然资源和对环境影响更小的运动产品和运动解决方案。
目前，迪卡侬在全球拥有850名产品工程师 、300位设计师 、900多项注册专利，及10个法国设计中心 。凭借雄厚 的技术创新研发实力，迪卡侬每年推出约3000款新品。同时 ，迪卡侬还将全球创新产品和经验延申到中国市场，结合中国国民 的健身与运动需求 ，不断打造提升消费者运动体验的产品和解决方案，助力健康中国建设。
中国 是世界上最具活力的新商业模式和最先进技术 的基地。依托中国全要素市场环境、消费升级 、产业规模持续扩大的大背景 ，中国体育产业成为万亿级赛道 ，这些都为迪卡侬的创新发展提供了丰厚的土壤。
中新财经：中国正在积极稳妥推进碳达峰碳中和，结合迪卡侬自身业务，您认为跨国企业在“双碳”方面可以怎么做？
王亭亭：作为大众运动全产业链企业，迪卡侬从产品 的设计 、研发 、生产 、物流到最终端销售，打造了全生命周期的减碳能力 ，以推动全产业链绿色化转型发展。
在产品设计方面 ，迪卡侬始终致力于整合更清洁 的技术 ，减少对原材料和能源的使用 ，比如淡水资源；同时关注减少化学品的使用 ，从而减少产品生产对自然资源的索取。目前在中国 ，迪卡侬提供的生态设计产品占我们所有产品 的25%，我们承诺于2026年实现100%产品采用生态设计。
在商业模式方面 ，迪卡侬一直在积极探索更环保、可循环 的商业模式，通过提供租赁 、二手产品和维修等服务，引导消费者提升环保意识 ，以创造可持续的价值 。
今年8月 ，迪卡侬加入“可持续市场倡议”中国理事会 ，作为中国理事会合作伙伴 ，积极践行可持续发展理念，携手各领域伙伴一起探索更多可持续发展路径 ，通过合作与共享实现对人与地球负责的承诺 ，助推经济与生态和谐发展。
中新财经：近十年，中国持续深化改革 ，提升营商环境 ，您对中国市场哪些方面 的变化感受较深？
王亭亭 ：中国市场 的巨大潜力和优秀 的营商环境，为外资企业扎根中国、深化发展提供了必要保障和有利条件。而中国体育产业作为万亿级赛道，将持续释放巨大 的市场红利和机遇 。中国体育市场有巨大的增长空间 ，并正在进入一个快速发展的周期。
近年来 ，中国全民健身 的社会氛围明显更加浓郁 ，体育健身已经是覆盖众多人的生活选择。政策更 是强化了对于全民健身事业 的重视程度，为公民参与体育健身提供了强有力 的支持 。
新的环境带来新 的机遇 。中国消费者越来越多地选择运动消费，选择传统项目之外 的新兴运动，比如露营、桨板、陆冲 、飞盘 、街舞等 ，同时冬奥会也激发了民众对于冰雪运动项目的好奇和热情 。运动需求的提升代表了国民经济水平提升和品质生活追求，显示运动健康正在融入大众品质生活的需求。(完)
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